3G迎来差别化竞争 业务细分优于服务

（通信信息报特约）2月17日至18日，中国联通在南京召开2009年全国服务工作会议。会议提出，中国联通的服务工作将缭绕“依靠3G、借力融合、实现服务当先”的工作主线，面向融合、面向全业务，重点建破全业务服务标准体制，并全面整合服务资源，推动服务融会。其中最值得关注的是，中国联通2009年五项重点服务中的第一项工作，树立全业务服务标准系统，实施分群分级分类服务，根据客户群分离提供规范化的标准服务，依据品牌策略对VIP客户实施分级服务，针对3G产品和客户兴趣通过俱乐部组织特色服务。用户细分是差异化竞争的关键中国的移动通信经营商对用户细离开始于本世纪初，细分方法从后付费的高端用户、预支费的中低端用户，到细化出针对校园市场的“动感地带”、“UP新权势”用户，针对乡村市场的“神州内行园卡”用户等。今年元月电信重组基础实现，构成了竞争更为剧烈的三家全业务运营商“三国演义”的局势，分别取得基于不同尺度的3张3G牌照，更为运营商提供差异化产品提供了机遇，也为运营商细分用户提供了可能。用户是否科学细分是差异化市场工作能否成功的要害，本来简单的高、中、低端划分，或者简单根据目标市场进行划分，已经很难再为消费者提供满足的服务。2G营销进程中，基于不同时光背景、不同客户群体推出的数目宏大的套餐固然在营销中起到了一定作用，但也对运营商的连续服务提出了新的困难。这就请求运营商深刻剖析花费者的不同需求，迷信细分用户（和潜在客户）、并重新梳理套餐以提供更有针对性的服务。根据治理学常识，细分用户的依据重要有：一是用户（含潜在客户）总体规模大到足以通过不同维度加以细分；二是每个细分市场个性化需要差异显著并易于表述和传布；三是每个细分市场的规模大到为其推出个性化营销计划可能失掉满意的投入产出；四是如果某个细分市场规模足够大，并已表示出显明差异化需求，可对其进一步细分；五是假如每一类范围过小，可通过将特色相近的细分市场整合为一个目的市场实现；六是如果竞争对手对市场做了进一步细分，必须给予充足器重，猜测其后果及可能对本人的影响，并踊跃采用应答办法；七是即便在一个细分市场内，也可以通过不同的业务组合或可自选产品、服务叠加，在统一细分市场内，部分知足用户的差异化需求。3G为细分用户提供科学依据目前，中国移动、中国联通的移动通信誉户规模都已经上亿，简单划分为高、中、低端已经很难满意用户的须要，而对中国电信来说，针对性地抉择局部目标市场，尽快强大用户规模，应该是近期工作的重点。中国电信目前“商务领航”政企客户超过700万，辐射的移动用户超过5000万，我的e家客户超过了2000万，辐射挪动客户超过4000万。固定电话用户超过2亿，其中包括5000万小通达用户。有线宽带用户超过了4000万。如斯庞大且特色赫然的潜在移动客户群为中国电信细分市场提供了坚实的基本。由原第二大移动通信运营商中国联通和在北方地域固网存在垄断性上风的中国网通合并而成的新联通也同样需要对用户提供“分群分级分类”的服务。3G网络开始投入商用，多样化的数据业务为各运营商调剂用户分类，从新科学细分用户提供了根据，也有利于3G业务与2G业务的区隔，同时造成本身的3G业务的特色，进步市场竞争力。中国联通在年度服务工作会议中，提出“根据客户群分辨供给标准化的标准服务，依据品牌战略对VIP客户实行分级服务，针对3G产品和客户兴致通过俱乐部组织特点服务”，能够看出，中国联通对用户细分已经有必定的意识，服务工作也将依据细分客户市场提供不同的服务，包括对VIP客户分级服务，对3G产品的特色服务，对不同客户兴趣提供的差异化服务。服务工作细分应该是用户细分的一部门，针对不同用户的差异化服务让用户进一步感知到细分带来的品牌差距。但每一个运营商都应该明白，服务细分是用户细分的有效形成，而不是简略的细分成果跟给特定用户的特殊补助，更不仅为数量有限的高端VIP客户提供服务的特别场合。无论如何细分，无论针对细分后的哪类用户，运营商都应该在本钱容许的情形下，尽可能提供适度的满意服务。品牌差异来自产品组合消费者对品牌差异的体现更多应该来自语音和数据业务的产品组合或资费组合，而不是增值服务的差别。只有提供具备竞争力的、更能满意某细分市场客户差异化需求的通信产品，才可能真正吸引潜在的用户，或挽留住现有用户。增值服务差异的放大，尤其是与通讯无关的增值服务的过多宣扬，带来的最大可能不是高端客户服务“满意度”的提高，而是其余客户更差的用户休会，很可能导致这部分用户转投其他运营商。尤其是在当初2G、3G网络服务并存的时代，各运营商都应当看到，不仅要服务好新的3G用户，同时必需尽最大尽力处置好对已有2G用户的服务工作，服务内容既要包括激励2G中高端用户“不换号”平滑过渡到3G，从而获得更好、更有特色的通佩服务；同时也包含晋升现有2G客户的服务品质，否则这部分用户更可能取舍成为竞争对手的3G用户。罢了经在天津、海南开端试点的跨运营商号码携带转移更为这种用户散失提供了前提。客户满意才是用户细分胜利的症结，其中最主要的是业务，而不是服务。相干：[原创2009-02-26] [原创2009-02-25]